王老吉缘何能成为时代坐标

  经过多年的发展，中国饮料市场已发生巨大变化，进入可口可乐、娃哈哈、康师傅、王老吉、雀巢等品类丰富、品牌为王的战国时代。

  在激烈的竞争下，无论是传统的饮料巨头，还是近几年兴起的新生代企业，都在积极的推陈出新，进行探索。在此消彼长中，或许可以窥得饮料行业发展的新趋势的一些端倪。

  近日，中国商业联合会、中华全国商业信息中心联合发布专项报告《全国大型零售企业餐饮市场2014年度监测报告》。报告数据显示，2014年食品零售额增速继续下滑，大型零售企业粮油、食品零售额增速降至10%以下。然而，在食品零售额增速整体疲软的情况下，凉茶行业仍然取得突出进步。在非碳酸饮料市场综合占有率排名前十中有两个凉茶品牌。其中凉茶品牌始祖王老吉表现尤为突出，以40.746%的市场销售额份额稳居凉茶市场首位，持续领跑凉茶行业。

  从发布数据中看出，在2014年非碳酸饮料市场销售份额前五的企业分别为统一、康师傅、汇源、美汁源和王老吉。其市场销售额份额分别为18.69%、14.34%、8.46%、8.21%和7.58%。

  黑格尔有句名言：“存在即合理。”凉茶作为一个新兴的品类，短短十几年间在竞争充分的饮料行业中争得一席之地，赢得消费者青睐，而王老吉更是成为凉茶品类的绝对主导品牌，成为中国最畅销的罐装饮料。

  随着消费者健康意识的增强，碳酸饮料市场占有率呈现逐步下降的态势，茶饮料、含乳饮料和植物蛋白饮料等或功能型、或健康型饮料成为消费者新宠。

  在迄今为止的187年间，王老吉凉茶始终秉承祖训，保证产品的正宗与品质。王老吉本人当初在发明凉茶时对制作流程与工艺做了近乎苛刻的规定：选用最上等的中草药，药材均是提前一晚泡好，这是为了让凉茶充分的发挥药效，等到第二天早上再慢火泡制。当时在其他凉茶铺，为增加苦味以表现浓度，会添加猪胆汁以次充好，但在王老吉凉茶铺，伙计最靠得住，绝不敢妄动，绝不弄虚作假以次充好。

  中国质量协会对餐饮行业消费者满意度进行的调研中，王老吉在2013年和2014年蝉联茶饮料消费者满意度排行榜第一。这是对王老吉恪守祖训、严保产品的质量的最好证明。

  中商联监测报告说明，一些品牌老化、竞争力下降问题凸显。以线上线下融合为主流的转型创新步伐在加快，新业态、新模式、新体验不断呈现。中投顾问饮食业研究员简爱华表示，创新营销或将在全饮料行业掀起风暴。

  据了解，王老吉于2014年推出了“时尚、文化、科技”品字形营销战略，并据此选择合作伙伴及相应的营销方式。

  2015年，央视羊年春晚网络直播权首次开放给爱奇艺，王老吉独家冠名央视羊年春晚网络直播权的视频平台爱奇艺。然而，王老吉并不仅仅扮演的是品牌赞助商的角色，而是集内容输出、创意构想、营销推广于一身的全能型“媒介代理公司”。

  此外，为贴近年轻用户收视习惯与受众的春节行为习惯，王老吉定制了“吉神占卜游戏”等特色互动版块，创造机会与受众深度沟通形成共鸣。

  王老吉有关负责这个的人说，王老吉始终以前瞻性的眼光开拓营销新领域，通过不断研究目标消费者的生活方式的改变，媒介接触习惯的改变，甚至价值观的改变，结合大社会趋势的变化，将跨界营销与自身发展相结合，坚持大品牌、大平台跨界创新合作，颠覆传统的媒体使用规则，开展深层次、多角度、全方位的品牌传播。

  作为传承了187年的中华老字号企业，王老吉有着独特的文化标签。因此，王老吉也很注重对文化的深入挖掘。王老吉红色罐体中所蕴含的“吉文化”天然契合了中国民间传统文化中关于节日的吉祥、喜庆气氛。

  据此，王老吉在今年春节推出“福禄寿禧财吉”新春吉祥罐。以拟人化的卡通人物将“福禄寿禧财吉”融入王老吉罐身，承载了新春“过吉祥年喝王老吉总有吉祥好意头”喜庆文化，将传统中国风时尚化、年轻化，为“吉文化”注入独特的时尚感，符合目标人群的认知习惯和消费心理。

  当下多屏的时代，是传统媒体和新媒体交互的时代，是消费的人不喜欢被动接受，喜欢主动参与的时代。在这个推崇交互、体验、O2O的时代中，王老吉在吉祥罐的推广上，也“不走寻常路”，导演了一出O2O完美的闭环营销。

  品牌借势非常关注的江苏卫视新年演唱会大平台，进行王老吉新春吉祥罐首发；同时，王老吉作为国内快消行业中首家联合微信共推条形码扫描的品牌，在演唱会当晚，联合微信以时下流行的摇一摇有奖互动形式，强力引流到吉祥罐唯一电商合作平台——京东商城。除此之外，还通过丰富有趣的微信、微博内容传播，高频曝光的TVC露出等多措并举，进行限量产品吉祥罐的销售。整合跨界营销成果喜人，京东平台开售20天内就达到1万箱。

  王老吉抓住饮料行业发展的新动向，凭借全方位、立体式营销异军突起，成为了饮料行业的新时代坐标。据尼尔森数据统计，凉茶行业在2014年滚动年度实现了7%的销售额增长，王老吉在推动整个凉茶行业品类发展上成果显著。2014年年底，王老吉在全国大型商超、批发、小店的铺货率超过85%，餐饮超过60%。2014年全年的销量，已超越200亿元。

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